LIDL está cambiando de estrategia. Consciente de sus debilidades (imagen de baja calidad, tiendas con una poco agradable experiencia de compra, etc.) y consciente de las fortalezas de sus rivales (proximidad y buena imagen de enseña / marca y relación calidad /precio) ha diseñado una estrategia para cambiar este posicionamiento en la mente del consumidor.
Ayer, directivos del grupo alemán anunciaban que productos que han sido retirados por Mercadona y que tienen una gran demanda (García Carrión, Calvo, Danone, Findus, García Baquero, etc.) van a estar en sus lineales, de modo que la combinación en el surtido marca propia vs. marca del fabricante está cambiando, aumentando el porcentaje de marca del fabricante. Mercadona, en cambio, sigue el camino opuesto.
Por otro lado, LIDL intenta cambiar su imagen de baja calidad mediante el acuerdo con Sergi Arola, cocinero con 2 estrellas Michelín. Además, sigue una estrategia de apertura de tiendas en barrios de solera, tales como Salamanca en Madrid.
Durante la presentación de su campaña de Navidad 'Lujo para todos', el director general de la compañía, Michael Aranda, consideró un error encasillar los productos propios bajo la denominación de 'marca blanca', al entender que tiene una connotación negativa de producto de menor calidad frente a la del fabricante.
Hay una diferencia entre LIDL y Mercadona. La marca blanca de Mercadona, no es una marca blanca propiamente dicha, sino que es una “nueva marca” creada mediante el cobranding con marcas consolidadas (Tarradellas, Casa Pons, etc.) que tiene un posicionamiento postivio en la mente del consumidor, ya que la marca Mercadona se asocia a los valores positivos del supermercado y a los valores positivos que los fabricantes ya tienen.
¿Quién ganará la batalla? De momento, datos Nielsen y datos TNS ofrecen un ligero crecimiento de Mercadona.. pero.. ¿son fruto de la nueva estrategia o son fruto de la inercia que Mercadona ya tenía antes de la crisis?
David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge
